오늘은 K-컬처와 K-푸드의 시너지: 브랜드 파워의 문화적 확장에 대해 소개할 예정이다.
콘텐츠가 바꾸는 식탁: K-컬처가 만든 K-푸드 수요의 확산
21세기 들어 한류(K-컬처)의 세계적 확산은 단순히 한국 대중문화에 대한 호기심을 넘어서, 한국에 대한 종합적 경험 욕구로 진화하고 있다. 2010년대 초반까지 K-POP과 K-드라마 중심으로 전개된 한류가 지금은 영화, 웹툰, 패션, 뷰티, 심지어는 철학과 라이프스타일에 이르기까지 다층적인 문화 현상으로 자리 잡으면서, 이에 따른 파생 수요 중 가장 빠르게 성장하고 있는 분야가 바로 K-푸드다.
이 같은 흐름의 핵심은, 콘텐츠의 감정 이입과 몰입을 통해 음식에 대한 정서적 연결 고리가 형성된다는 점이다. 예를 들어, 드라마 속 주인공이 힘들 때 먹는 김치찌개, 친구와 나누는 삼겹살과 소주, 로맨틱한 상황에서 등장하는 팥빙수 등은 단순히 배경 요소가 아닌 감정적 클라이맥스의 상징물로 기능한다. 이 과정에서 해외 시청자는 단순한 ‘음식 정보’ 이상의 가치를 해당 음식에 부여하게 되며, 자연스럽게 한국 음식에 대한 궁금증과 체험 욕구로 이어진다.
실제로 2020년 넷플릭스 오리지널 드라마 <이태원 클라쓰>가 방영된 이후, 전 세계적으로 ‘떡볶이’와 ‘삼겹살’에 대한 검색량이 폭증했고, <오징어 게임> 방영 이후에는 ‘달고나’가 미국과 유럽 SNS에서 폭발적인 관심을 끌었다. 이는 단순한 문화 전파가 아닌 소비 행동으로의 전환을 동반한 사례로, 콘텐츠 소비가 직접적인 음식 체험으로 연결되고 있음을 보여준다.
이처럼 K-컬처는 K-푸드의 글로벌화를 위한 브랜드 감성 마케팅 도구로 작동하고 있으며, 이는 전통적인 광고나 브랜딩 전략으로는 구현하기 어려운 감성적 확산 구조를 가능하게 만든다. 음식은 본래 문화적 요소이지만, 이제는 엔터테인먼트 콘텐츠의 일부로 녹아들면서 더 강력한 문화적 파급력을 획득하고 있는 것이다.
브랜드와 콘텐츠의 결합: 식품 산업의 마케팅 패러다임 전환
K-컬처와 K-푸드의 시너지가 본격적으로 산업화되는 지점은 브랜드와 콘텐츠의 전략적 결합에서 찾아볼 수 있다. 과거 식품 산업의 마케팅은 대부분 제품 중심이거나 기능 중심의 커뮤니케이션이 중심이었으나, 이제는 문화 콘텐츠와 결합한 스토리텔링 기반의 브랜딩이 주류가 되고 있다.
대표적인 예가 CJ푸드빌의 ‘비비고’다. 비비고는 2010년대 초반까지는 주로 ‘프리미엄 한식’이라는 컨셉으로 글로벌 시장 진출을 시도했으나, 큰 반향을 일으키지 못했다. 하지만 이후 CJ그룹이 한류 콘텐츠 제작사로서의 영향력을 적극 활용하면서, K-POP 콘서트 후원, 글로벌 스포츠 광고, 콘텐츠 연계 캠페인 등 문화 접점을 활용한 브랜딩 전략을 강화했다.
그 결과, 비비고는 2020년 미국 시장에서 전년 대비 60% 이상의 매출 성장을 기록하며, 한식 브랜드로는 이례적인 성과를 창출했다. 특히 NBA LA 레이커스의 공식 스폰서로 참여하며 ‘한식=글로벌 트렌드’라는 인식 전환을 유도했고, 이는 단순 소비를 넘어 문화적 자산으로서의 K-푸드를 인식하게 만든 전환점이었다.
또한 프랜차이즈 업계에서도 이런 흐름이 강화되고 있다. 설빙(Sulbing)은 BTS와 같은 K-POP 스타의 팬덤을 활용해, 한국 디저트를 단순히 맛있는 음식이 아닌 ‘한류 라이프스타일의 일부’로 포지셔닝하고 있으며, 본촌치킨은 K-드라마 속 치킨 문화와 술자리를 스토리텔링 콘텐츠로 활용하여 브랜드 이미지를 강화하고 있다.
이러한 사례는 K-푸드가 이제 단순한 제품이 아니라 K-컬처의 경험 요소 중 하나로 재정의되고 있음을 보여준다. 그리고 브랜드는 이 지점을 중심으로 콘텐츠 마케팅을 전개하며, 더 이상 제품을 설명하기보다 이야기와 감정을 통해 브랜드를 소비자에게 전달하고 있다.
문화 기반 글로벌 확장의 전략적 과제와 가능성
K-컬처와 K-푸드의 시너지는 분명 강력한 글로벌 성장 동력을 제공하지만, 이 흐름이 장기적으로 지속되기 위해서는 몇 가지 전략적 과제와 균형이 필요하다.
첫 번째는 현지화와 정체성의 균형이다. 한류 콘텐츠가 인기 있다고 해서 모든 한국 음식이 그대로 해외 시장에 수용되는 것은 아니다. 현지 소비자의 식문화, 가격 민감도, 위생 규정, 유통 구조 등 복합적인 요소에 대한 맞춤형 전략이 필요하다. 예를 들어 본촌치킨은 미국에서 매운맛을 다소 조절하고, 일부 채식주의자를 위한 메뉴를 개발했으며, 비비고 역시 미국에서는 포장 및 조리법을 현지 스타일로 개선해 성공을 거뒀다.
두 번째는 문화 소비를 넘어 브랜드 경험으로 전환하는 전략이다. 소비자가 단순히 드라마를 보고 한국 음식을 먹어보는 것에서 나아가, 해당 브랜드와 정서적 유대감을 느끼고 지속적인 충성도를 형성하려면, 제품 품질 외에도 경험 설계, 공간 연출, 서비스 역량 등이 브랜드 전략에 통합되어야 한다. 예컨대 스타벅스가 단순 커피 브랜드를 넘어 ‘소셜 라운지’로 기능하듯, K-푸드 브랜드도 단순한 음식 판매를 넘어 ‘문화 플랫폼’으로 진화할 수 있는 전략이 필요하다.
세 번째는 지속 가능한 문화 브랜딩 시스템의 구축이다. 지금까지의 K-컬처 기반 확장은 콘텐츠 히트작이나 한류 스타의 팬덤에 일정 부분 의존해왔다. 하지만 이 같은 구조는 일시적인 파급력에는 강하지만, 콘텐츠의 생명 주기와 함께 소비도 급락하는 한계를 가진다. 따라서 브랜드 차원에서는 콘텐츠와의 연결성을 시스템화하여, 브랜드 세계관과 문화 세계관을 연결하는 방식으로 마케팅 구조를 재정립할 필요가 있다.
이를 위해 일부 브랜드는 자체 콘텐츠 스튜디오 설립, SNS 내 세계관 기반 콘텐츠 개발, 웹드라마 협업 등 보다 장기적이고 지속 가능한 콘텐츠 전략을 구축하고 있다. 이는 단기적인 유행이 아닌, K-푸드를 K-컬처의 중심축으로 포함시키는 구조적 전환의 실험이라고 볼 수 있다.
K-컬처와 K-푸드의 시너지는 단순한 ‘문화와 음식의 결합’을 넘어, 21세기형 브랜드 확장의 새로운 패러다임을 제시하고 있다. 콘텐츠를 통해 소비자의 감정에 연결되고, 그 감정을 통해 브랜드를 각인시키며, 최종적으로 소비로 이어지는 이 구조는 이제 전 세계 브랜드가 벤치마킹하고 있는 전략 모델이다.
한국은 세계적으로 유례없는 콘텐츠 생산 역량과 식문화 다양성을 동시에 보유한 국가로, 이 두 축이 효과적으로 결합될 경우, 향후 글로벌 외식 시장은 물론 FMCG(일용 소비재), 관광, 라이프스타일 산업에 이르기까지 지속 가능한 문화 브랜딩 플랫폼으로 확장될 수 있다.
궁극적으로 K-푸드는 이제 단순한 수출 품목이 아닌, 한국이라는 문화국가의 대표 브랜드 자산으로 자리매김하고 있다. 따라서 향후에는 이 시너지를 보다 체계적이고 전략적으로 관리하고, 문화와 음식이 공존하는 브랜드 경험을 설계할 수 있는 역량이 한국 기업의 글로벌 경쟁력의 핵심 요소가 될 것이다.